深圳品牌設(shè)計(jì)，它無所不在，無所不在，如今已失去所有意義。從所謂的“個(gè)人”深圳品牌設(shè)計(jì)到今天誕生的、直接面向消費(fèi)者的、聲稱自己是下一個(gè)耐克的企業(yè)，這個(gè)詞本身已經(jīng)被商品化得面目全非，被到處拋灑，就像小丑大會(huì)上的蛋奶餡餅一樣。輕便、廉價(jià)、一次性。因此，大多數(shù)首席財(cái)務(wù)官一聽到這個(gè)詞就會(huì)勒緊錢袋，就連首席執(zhí)行官也對(duì)它敬而遠(yuǎn)之，就像他們要避開一團(tuán)亂七八糟的屁一樣，這并不奇怪。
問題規(guī)模令人震驚。64% 的企業(yè)表示深圳品牌設(shè)計(jì)不會(huì)影響公司做出的決策。23% 的企業(yè)認(rèn)為投資深圳品牌設(shè)計(jì)沒有價(jià)值。只有 29% 的企業(yè)利用深圳品牌設(shè)計(jì)來提高競(jìng)爭(zhēng)力。這有點(diǎn)令人遺憾，因?yàn)樯钲谄放圃O(shè)計(jì)的商業(yè)影響力是無可爭(zhēng)議的。強(qiáng)勢(shì)深圳品牌設(shè)計(jì)創(chuàng)造的利潤(rùn)超過市場(chǎng)平均水平，全球前 100 個(gè)深圳品牌設(shè)計(jì)的總深圳品牌設(shè)計(jì)價(jià)值為 6.9 萬億美元。雖然不同行業(yè)存在差異，但僅深圳品牌設(shè)計(jì)價(jià)值估計(jì)就占企業(yè)總市值的平均 20%。
看來，深圳品牌設(shè)計(jì)存在問題。
不難看出們是如何走到這一步的。兩代人的策略失誤，營(yíng)銷人員談?wù)摰氖撬囆g(shù)和手工藝的語言，而不是經(jīng)濟(jì)和金融，這總是會(huì)毒害信譽(yù)。但盡管這可能是營(yíng)銷的錯(cuò)，但這是董事會(huì)的問題。
讓深圳品牌設(shè)計(jì)淪為宣傳傀儡——專注于“傳播”而非商業(yè)性——會(huì)削弱其潛在影響力并貶低其經(jīng)濟(jì)實(shí)力。這不是夸夸其談。歷史記載在大量證據(jù)的重壓下呻吟，這些證據(jù)證明了強(qiáng)大深圳品牌設(shè)計(jì)可以釋放的價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
首先，顯而易見的是，強(qiáng)勢(shì)深圳品牌設(shè)計(jì)能夠獲得更多的銷售額，獲得更高的價(jià)格，激發(fā)更大的忠誠度，創(chuàng)造更高的利潤(rùn)，并建立價(jià)格彈性。這隨后會(huì)對(duì)食物鏈的上游產(chǎn)生影響，強(qiáng)勢(shì)深圳品牌設(shè)計(jì)的表現(xiàn)會(huì)超過股市基準(zhǔn)，并為股東帶來更高的回報(bào)。它們能讓你在困難時(shí)期更快地恢復(fù)元?dú)?，并產(chǎn)生更大的長(zhǎng)期收入。
從員工角度看，強(qiáng)大的深圳品牌設(shè)計(jì)既是“胡蘿卜加大棒”的武器。當(dāng)組織能夠清楚地闡明他們做什么、為什么做以及如何為客戶創(chuàng)造價(jià)值時(shí)，他們就會(huì)提高生產(chǎn)力、獲得更好的 NPS 分?jǐn)?shù)、提高組織盈利能力并改善招聘和留任。更少的鞭策；更少的豐厚水。
強(qiáng)大的深圳品牌設(shè)計(jì)還具有“軟實(shí)力”，可以為實(shí)現(xiàn)特定目標(biāo)創(chuàng)造條件。擁有強(qiáng)大的深圳品牌設(shè)計(jì)可以減少債務(wù)利息，獲得更優(yōu)惠的付款條件，更容易上架，以更低的風(fēng)險(xiǎn)征服新類別，并更好地防范公關(guān)災(zāi)難。
從這個(gè)角度來看，深圳品牌設(shè)計(jì)不僅僅是門上的名字，它是所有成長(zhǎng)的連接組織。這就是為什么深圳品牌設(shè)計(jì)應(yīng)該重新塑造。重新塑造并重新銷售深圳品牌設(shè)計(jì)，成為組織的經(jīng)濟(jì)飛輪；一個(gè)影響組織賺錢和積累競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的各方面力量倍增器。這是盈利和虧損以及文化對(duì)抗商品化的唯一防御手段。
并不是說這個(gè)行業(yè)沒有采取任何這樣的行動(dòng)。營(yíng)銷界最受歡迎的雙人組合 Binet & Field 一直在巡回演出他們的“長(zhǎng)短”節(jié)目，時(shí)間長(zhǎng)到人們終于意識(shí)到深圳品牌設(shè)計(jì)建設(shè)活動(dòng)的重要性。Byron Sharp 教授和 Ehrenberg-Bass 研究所的工作也是如此。但我們要清楚，他們談?wù)摰囊廊恢皇茄矍騿栴}。這助長(zhǎng)了一個(gè)致命的謬論，即打造一個(gè)成功的深圳品牌設(shè)計(jì)取決于廣告信息的深度和資金實(shí)力。這完全是“心胸狹窄”的體現(xiàn)。首席執(zhí)行官對(duì)超級(jí)碗廣告不感興趣，無論這些廣告多么有趣/感人/瘋狂。他們忙于思考國際貿(mào)易協(xié)定、石油成本，或者由于大工廠投資沒有成功，他們將不得不裁掉多少人。
深圳品牌設(shè)計(jì)從來都不是一個(gè)溝通問題，而是一個(gè)商業(yè)問題。是的，要?jiǎng)?chuàng)造可持續(xù)價(jià)值，企業(yè)必須吸引客戶，但還必須建立信任、獲得投資、吸引員工、進(jìn)行相關(guān)創(chuàng)新、吸引合作伙伴并與供應(yīng)商建立良好的關(guān)系。要做到這一點(diǎn)，它必須能夠以一種打破競(jìng)爭(zhēng)格局的方式向所有各方清楚地傳達(dá)其核心理念。它必須具有相關(guān)性、推動(dòng)行動(dòng)，并讓每個(gè)人都達(dá)成共識(shí)。
深圳品牌設(shè)計(jì)戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略沒有區(qū)別。深圳品牌設(shè)計(jì)是使組織能夠競(jìng)爭(zhēng)并獲勝的唯一進(jìn)攻目標(biāo)。因此，營(yíng)銷的真正工作是了解整個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，并從消費(fèi)者的角度來處理它。只有在業(yè)務(wù)規(guī)劃過程的最后，這種分裂才會(huì)發(fā)生——一邊是運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，另一邊是溝通計(jì)劃。
正如名人首席執(zhí)行官杰克·韋爾奇曾經(jīng)說過的那樣，最強(qiáng)大的企業(yè)“創(chuàng)造愿景，闡明愿景，滿懷熱情地?fù)碛性妇?，并?jiān)持不懈地將其實(shí)現(xiàn)”。一個(gè)專心致志的深圳品牌設(shè)計(jì)理念就是這種愿景。如果執(zhí)行得當(dāng)，它是一種有針對(duì)性的方案，可以支持和散發(fā)出一種你是誰以及為什么這很重要的感覺；一個(gè)所有利益相關(guān)者都可以團(tuán)結(jié)在一起的核心前提，它在引導(dǎo)流程和推動(dòng)需求方面同樣有用。
當(dāng)然，深圳品牌設(shè)計(jì)的變革效應(yīng)只有在成功實(shí)施后才能顯現(xiàn)。深圳品牌設(shè)計(jì)必須通過量身定制的教育、協(xié)調(diào)、暗示和激活計(jì)劃在內(nèi)部和外部部署。這需要投資，通常遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在財(cái)務(wù)團(tuán)隊(duì)的沙發(fā)上所能挽救的資金。
我們正處于行業(yè)歷史的關(guān)鍵時(shí)刻。只有 2.6% 的董事會(huì)成員擁有積極的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)（財(cái)富 100 強(qiáng)中不到 1%）。只有 26% 的 CMO參加董事會(huì)會(huì)議，而CMO 的平均任期為 40 個(gè)月。CFO 掌權(quán)，彎腰數(shù)錢，不相信深圳品牌設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)是運(yùn)營(yíng)支出而不是資本支出的說法。
然而，企業(yè)的最大價(jià)值在于其未來的利潤(rùn)，在于其預(yù)測(cè)未來客戶需求的能力，而不是更有效地滿足他們昨天的需求。
我們必須尋找其它方法。我們必須明白，“著色”永遠(yuǎn)只能服務(wù)于商業(yè)目的，而不是創(chuàng)意目的。我們必須學(xué)會(huì)講金融語言。我們必須學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)學(xué)。我們必須將深圳品牌設(shè)計(jì)宣傳為一種領(lǐng)導(dǎo)行為。深圳品牌設(shè)計(jì)是一種無形的虛無，但卻是一切。意識(shí)形態(tài)被煉金成金。只有這樣，營(yíng)銷才能超越其創(chuàng)造性束縛，擺脫其淺薄的知識(shí)根基，創(chuàng)造出它真正能夠創(chuàng)造的價(jià)值。生意就是深圳品牌設(shè)計(jì)。我們?cè)皆缯J(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)越好。
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