品牌是產(chǎn)品成功的關(guān)鍵。這聽起來可能很模糊而且相當(dāng)令人畏懼，但這是您需要理解的營銷概念之一。不僅涉及品牌的含義，還涉及如何將良好品牌的元素應(yīng)用到您自己的公司。
您可能會(huì)將您的產(chǎn)品視為您的品牌，但從營銷角度來看，它們是兩個(gè)不同的東西。你的產(chǎn)品就是你銷售的東西，無論是實(shí)物還是服務(wù)。市場上可能還有其他類似（如果不完全相同）的產(chǎn)品。但你的品牌應(yīng)該是獨(dú)一無二的。
要了解更多有關(guān)品牌的含義及其在營銷中的作用的信息，請(qǐng)繼續(xù)閱讀！要直接了解如何利用品牌戰(zhàn)略和品牌形象的力量，請(qǐng)觀看下面的視頻。
探索以下領(lǐng)域，幫助您了解什么是品牌——實(shí)際上——以及它對(duì)您的品牌的影響力。
品牌包含與您的產(chǎn)品相關(guān)的公司的總體理念或形象。在客戶的眼中，品牌甚至可能涉及他們?nèi)绾味x您的產(chǎn)品。
您的名稱、設(shè)計(jì)、徽標(biāo)和其他獨(dú)特的公司個(gè)性特征都是您品牌的一部分。它們將出現(xiàn)在您的產(chǎn)品上和周圍，使其與市場上其他類似產(chǎn)品區(qū)分開來。
一個(gè)成熟的品牌會(huì)在你的受眾中觸發(fā)情感暗示，使他們更喜歡你的品牌而不是其他品牌。不同的受眾想要不同的東西，你會(huì)發(fā)現(xiàn)許多銷售幾乎完全相同的東西的品牌會(huì)找到一種方法來區(qū)分他們的利基市場，以吸引特定的人購買他們的產(chǎn)品而不是競爭品牌。
洗發(fā)水品牌就是一個(gè)例子。由于幾乎每個(gè)人都購買洗發(fā)水，護(hù)發(fā)產(chǎn)品制造商面臨著廣泛的受眾和激烈的競爭。洗發(fā)水市場上有數(shù)百個(gè)甚至數(shù)千個(gè)品牌。因此，對(duì)于每個(gè)人來說，開拓自己的利基市場并以一種對(duì)他們有吸引力并確保他們的忠誠度的方式與他們獨(dú)特的受眾交談是至關(guān)重要的。
例如，
LushCosmetics 將自己推銷給有道德的受眾，他們喜歡其品牌和產(chǎn)品的自然、獨(dú)立的感覺?？ㄔ妼⑵洚a(chǎn)品系列定位為專業(yè)級(jí)護(hù)發(fā)產(chǎn)品，適合那些想要在家享受沙龍品質(zhì)護(hù)理的人士。 Herbal Essences 被定位為一款價(jià)格實(shí)惠的洗發(fā)水，適合那些對(duì)天然成分感興趣的人。海飛絲被認(rèn)為是一種更以科學(xué)為主導(dǎo)的產(chǎn)品，可滿足特定的頭發(fā)需求。每個(gè)品牌都滿足不同類型受眾的需求，所有這些受眾都使用和購買洗發(fā)水。
從本質(zhì)上講，品牌更多地受到受眾如何看待它的影響，而不是品牌本身的認(rèn)知。認(rèn)為您的品牌是市場上最科學(xué)、最基于事實(shí)的品牌，這一切都很好。但是，如果消費(fèi)者認(rèn)為您的品牌不真實(shí)，并且比您的競爭對(duì)手更不了解事實(shí)，那么可能是時(shí)候考慮您的定位了。這就是為什么品牌研究（包括詢問現(xiàn)有和潛在受眾如何看待您的品牌）在品牌發(fā)展中發(fā)揮著關(guān)鍵作用。
您可能自己已經(jīng)注意到，有些品牌的興盛或衰落取決于公眾如何看待其形象。這與名人或電視節(jié)目發(fā)生的情況是一樣的：一旦人們對(duì)你和你的品牌的感覺發(fā)生變化，你的受歡迎程度就會(huì)瞬間上升或下降。因此，保持透明、一致和反思非常重要。
人們對(duì)您的品牌有什么聯(lián)想？它們是您滿意的聯(lián)想嗎？或者您希望您的品牌得到不同的認(rèn)知？如果您對(duì)當(dāng)前的看法不滿意，為什么會(huì)這樣？如果是因?yàn)樗荒軠?zhǔn)確反映您的品牌，您可以采取什么措施來改變這種情況？這些只是您開始時(shí)需要考慮的一些因素發(fā)展你的品牌。
會(huì)有一些外部因素，比如評(píng)論、口碑評(píng)論和推薦，這些都是你無法控制的。它們可能是積極的，也可能是消極的，但它們會(huì)影響您的品牌認(rèn)知。這就是為什么對(duì)您的有意品牌有一個(gè)全面而全面的了解是如此重要，這樣您就可以積極地宣傳您希望受眾與您聯(lián)系起來的信息。
如果一個(gè)品牌可以通過聯(lián)想和認(rèn)知來定義，那么產(chǎn)品就可以定義為該品牌的具體輸出。產(chǎn)品以及公司本身都將從品牌所建立的關(guān)聯(lián)中受益，幫助企業(yè)或產(chǎn)品變得值得信賴和獨(dú)特。
您的營銷、公司文化、廣告和設(shè)計(jì)都會(huì)影響您的品牌表現(xiàn)。它們也會(huì)影響您的產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)。因此，使用您的品牌來定義您的產(chǎn)品，例如使用字體、顏色和口號(hào)，使其與市場上的其他品牌區(qū)分開來，可以提高其性能，甚至導(dǎo)致消費(fèi)者比購買其他品牌的產(chǎn)品支付更多費(fèi)用。被視為溢價(jià)。
路易威登（Louis Vuitton）就是一個(gè)品牌的例子，該品牌已將自己明確定位為高端奢侈品零售商。其獨(dú)特的 LV 標(biāo)志、濃郁的棕色色調(diào)和著名的菱形圖案是該品牌品質(zhì)的眾所周知的標(biāo)志。因此，盡管市場上有數(shù)千種棕色手袋，但顧客愿意花更多錢購買路易威登的設(shè)計(jì)。
品牌營銷是一個(gè)廣闊且常常模糊的領(lǐng)域，當(dāng)您致力于解決自己的問題時(shí)，很容易感到不知所措。品牌形象、消息傳遞、設(shè)計(jì)以及品牌保護(hù)范圍內(nèi)的所有其他內(nèi)容。因此，為了幫助簡化這項(xiàng)艱巨的任務(wù)，我們將重點(diǎn)關(guān)注將啟動(dòng)您的四個(gè)關(guān)鍵要素品牌策略。
在“如何創(chuàng)建品牌”部分中提到，如果您和為您的企業(yè)工作的每個(gè)人都不能準(zhǔn)確理解您的品牌是什么及其代表什么，那么您的品牌使命就沒有下一步。無論您是推出一個(gè)品牌、重新評(píng)估現(xiàn)有品牌，還是重新定位您的品牌以瞄準(zhǔn)不同的利基市場，了解您是誰以及如何滿足受眾的需求都至關(guān)重要。
你們提供什么？有什么不同？你為什么這么做？如何最好地呈現(xiàn)以吸引目標(biāo)受眾？這些問題適用于任何行業(yè)的任何企業(yè)。它們是了解您的品牌的基石。這些問題的答案將決定您公司的運(yùn)營方式，從客戶服務(wù)到營銷傳播，再到網(wǎng)站的外觀。
一旦您的品牌出現(xiàn)，它就會(huì)立即成為您產(chǎn)品的形象，消費(fèi)者將開始與之建立聯(lián)系。所以它應(yīng)該在您的產(chǎn)品、廣告和所有通信中保持一致。
您的品牌愿景不僅僅是您的主張以及您如何看待世界（盡管這確實(shí)涉及其中）。但這也關(guān)系到您品牌的未來，以及您如何融入人們的長期生活。它可以像適應(yīng)新的和前所未有的需求一樣簡單，也可以是解決實(shí)際問題以全新的方式提供您的產(chǎn)品。無論您對(duì)未來有什么愿景，您都應(yīng)該清楚最終目標(biāo)，以便您可以建立系統(tǒng)來幫助您實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。
巴塔哥尼亞（Patagonia）就是一個(gè)了解其愿景的品牌的例子，其愿景聲明是“我們致力于拯救我們的地球家園”。沒有比這更清晰、更面向未來的了。它強(qiáng)調(diào)了該品牌的使命，即通過創(chuàng)造永恒且持久的產(chǎn)品來幫助拯救環(huán)境并限制生態(tài)影響，這些產(chǎn)品要么可以世代相傳，要么可以回收以制造新材料。
巴塔哥尼亞捐贈(zèng)金錢、時(shí)間和服務(wù)來支持環(huán)保事業(yè)，并圍繞其回饋地球的愿景建立了一個(gè)明確的品牌。這不僅吸引了現(xiàn)有客戶，而且在越來越意識(shí)到遏制氣候變化的必要性的世界中，它也吸引了新的受眾。
創(chuàng)建一套對(duì)您的品牌來說完全獨(dú)特的價(jià)值觀可能具有挑戰(zhàn)性。一項(xiàng)調(diào)查由國際研究商業(yè)組織發(fā)現(xiàn)大多數(shù)企業(yè)都擁有相同的十大價(jià)值觀：質(zhì)量、開放、創(chuàng)新、個(gè)人責(zé)任、公平、尊重個(gè)人、賦權(quán)、激情、靈活性、團(tuán)隊(duì)合作和自豪感。當(dāng)我們考慮這些相當(dāng)明顯的價(jià)值觀時(shí)，不難想到哪些品牌很好地體現(xiàn)了這些價(jià)值觀，而哪些品牌在試圖傳播這些信息時(shí)顯得不誠實(shí)。
這就是為什么品牌價(jià)值觀的傳達(dá)實(shí)際上比價(jià)值觀本身更重要。例如，如果可持續(xù)發(fā)展是您的核心價(jià)值觀之一，那么您向受眾明確或含蓄地傳達(dá)這一價(jià)值觀的方式將影響他們對(duì)您品牌的看法。因此，如果你是一個(gè)推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展信息的服裝品牌，但事實(shí)證明你的供應(yīng)鏈并不那么道德，那么你的品牌價(jià)值就會(huì)顯得像一家價(jià)值數(shù)十億美元的石油公司聲稱可持續(xù)發(fā)展價(jià)值一樣不誠實(shí)。
因此，重要的是選擇能夠真正得到品牌使命和實(shí)踐支持的真正價(jià)值觀，并以自然的方式傳達(dá)它們。例如，該品牌的健康巧克力棒在其產(chǎn)品和廣告中具有一致的色彩設(shè)計(jì)、徽標(biāo)和字體以及有趣的圖形。消費(fèi)者只要看到這則廣告就知道它們是健康的（這要?dú)w功于它的名字），但與許多健康棒不同，它們?nèi)匀挥腥で颐牢丁?/p>
您的品牌個(gè)性取決于您在外部和內(nèi)部展示品牌時(shí)所使用的基調(diào)、設(shè)計(jì)和語言。它可以是專家和專業(yè)的，可以是俏皮和幽默的，也可以是輕松和友好的。
想想你的個(gè)性如何吸引你的目標(biāo)受眾。它應(yīng)該幾乎就像他們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中能夠建立聯(lián)系的另一個(gè)人一樣。它不需要反映您企業(yè)內(nèi)的個(gè)性，但雇用適合該個(gè)性的員工將有助于以更自然的方式影響您所有的對(duì)外溝通。
這四個(gè)品牌支柱應(yīng)該可以幫助您了解您想要建立的品牌類型。他們還可以幫助您了解如何利用它來吸引某些類型的人。簡單地了解支撐您品牌的價(jià)值觀、愿景和角色將幫助您與受眾建立更成功的溝通。
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在過去的十年中，數(shù)字通信的革命改變了營銷格局。它不僅發(fā)生了變化，還引入了品牌用來宣傳其產(chǎn)品的新平臺(tái)。但它也賦予了消費(fèi)者更高級(jí)別的控制權(quán)。從客戶評(píng)論到對(duì)客戶服務(wù)的近乎即時(shí)的期望，社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)整體增加了受眾的聲音及其影響其他消費(fèi)者的能力。
它還催生了一些新品牌，這些新品牌比其他仍停留在過去的大品牌更有能力駕馭現(xiàn)代數(shù)字環(huán)境。盡管蘋果和谷歌因其在科技界的地位而仍然是世界上最具影響力的兩家公司，但人們和名人本身也開始作為品牌崛起。
現(xiàn)在，消費(fèi)者更感興趣的是其他消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)，而不是品牌對(duì)自己的評(píng)價(jià)。它極大地影響了廣告界，并給品牌帶來了實(shí)現(xiàn)其價(jià)值觀和愿景的壓力。在 Twitter、Tripadvisor 和 TrustPilot 的世界里，沒有哪個(gè)品牌可以免受公眾監(jiān)督——這是正確的?；ヂ?lián)網(wǎng)讓品牌負(fù)起責(zé)任。您可以利用這些知識(shí)創(chuàng)建一個(gè)真正的品牌，從一開始就了解數(shù)字受眾的力量和期望。
許多品牌規(guī)則適用于所有企業(yè)，無論其行業(yè)或部門如何。然而，有一些元素，比如你選擇放大的價(jià)值，對(duì)于某些行業(yè)比其他行業(yè)更相關(guān)。同樣，您所經(jīng)營的業(yè)務(wù)類型也會(huì)影響您的品牌以及您選擇與不同受眾和行業(yè)溝通的方式。
開展新業(yè)務(wù)伴隨著挑戰(zhàn)。但對(duì)你的品牌來說，一個(gè)好處是你可以評(píng)估現(xiàn)有的格局，找到你的公司所處的利基市場。你可以回顧現(xiàn)有的品牌，以及你認(rèn)為他們?cè)谀男┓矫孀鰧?duì)了，哪些做錯(cuò)了。您可以決定您的品牌如何以比競爭對(duì)手更好、更有吸引力的方式與特定受眾進(jìn)行交流。
除了適應(yīng)能力之外，初創(chuàng)品牌還可以大膽地實(shí)現(xiàn)自己的抱負(fù)。還沒人對(duì)你的品牌抱有任何期望或聯(lián)想，所以如果你說你是賦權(quán)的、優(yōu)質(zhì)的或以人為本的，那么受眾會(huì)更傾向于相信你。
您的品牌如何被認(rèn)知不僅對(duì)于面向消費(fèi)者的公司很重要。企業(yè)對(duì)企業(yè)品牌仍然需要以相同的方式營銷其產(chǎn)品，只是針對(duì)不同類型的消費(fèi)者。品牌原則仍然同樣重要，因?yàn)闆Q定您的業(yè)務(wù)是否適合他們的人仍然容易受到與普通消費(fèi)者相同的聯(lián)想和偏好的影響。
在這些情況下，您的品牌將自己塑造成專業(yè)和專家，而不是友好和幽默可能更有用。但是，您仍然需要找到自己的市場定位來吸引您想要合作的其他公司。
公共部門組織的品牌建設(shè)更注重公共形象和品牌管理。例如，議會(huì)計(jì)劃、政府機(jī)構(gòu)或警察部隊(duì)不需要像商業(yè)品牌那樣吸引銷售。但他們需要觀眾了解他們是誰、他們做什么以及他們代表什么。
盡管公共部門組織應(yīng)該始終以口號(hào)、徽標(biāo)和設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)（例如可立即識(shí)別的字體和顏色）的形式擁有清晰的品牌，但許多管理公共品牌認(rèn)知的工作都?xì)w結(jié)為營銷活動(dòng)。因此，如果警察部隊(duì)正在開展一項(xiàng)打擊某種類型犯罪的運(yùn)動(dòng)，并且他們希望提高公眾的認(rèn)識(shí)和支持，那么該運(yùn)動(dòng)必須明確包括他們所有現(xiàn)有的品牌以及有關(guān)其價(jià)值觀和愿景的強(qiáng)烈信息。
如果客戶服務(wù)是您業(yè)務(wù)的重要組成部分，例如，如果您提供保險(xiǎn)等服務(wù)，或者您擁有配備銀行或雜貨店等服務(wù)人員的實(shí)體店，那么您的品牌需要擴(kuò)展到如何提供您的服務(wù)。
例如，如果您的品牌以其悠閑和友好的形象而自豪，那么您的服務(wù)人員應(yīng)該與之匹配，而不是過于專業(yè)和嚴(yán)肅，反之亦然。同樣，如果您談?wù)撃钠放铺峁┑膬?yōu)質(zhì)服務(wù)，那么所有服務(wù)人員都應(yīng)該接受如何向客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的嚴(yán)格培訓(xùn)。
在此類行業(yè)中，許多品牌發(fā)現(xiàn)雇用具有客戶服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的員工比雇用具有特定業(yè)務(wù)領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)的員工更有用。一旦加入您的品牌，員工就可以了解您所做工作的詳細(xì)信息。但對(duì)于那些可能不擅長成為品牌代言人的人來說，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)是比較困難的。
所以你已經(jīng)發(fā)展了你的品牌，這對(duì)你來說似乎是顯而易見的。但您的受眾和潛在新客戶將如何理解您的全部內(nèi)容？他們需要了解您與競爭對(duì)手有何不同，并且在改變聯(lián)盟之前他們想知道您是否可信。
將品牌形象傳達(dá)給公眾的最佳營銷技巧之一是評(píng)書。您可以用代表您所做工作的徽標(biāo)或口號(hào)來講述您的故事。您可以選擇具有文化聯(lián)系的品牌顏色，例如綠色代表新鮮或環(huán)保商品。您可以使用您的網(wǎng)站和其他平臺(tái)來真實(shí)地講述您的故事。
例如，Oatly燕麥飲料在瓶子側(cè)面講述了公司的故事，供顧客在等待水壺?zé)_時(shí)閱讀。另一方面，Airbnb 將故事的講述留給了房東和游客自己。他們的評(píng)論部分是每個(gè)頁面的主要元素之一，因此組成他們服務(wù)的房東和家庭準(zhǔn)確地解釋了他們所提供的服務(wù)。這營銷視頻by Airbnb 是講述品牌故事的一個(gè)很好的例子，它可以幫助觀眾準(zhǔn)確地了解該公司除了產(chǎn)品之外還為客戶提供了什么。講故事應(yīng)該只是關(guān)于您的業(yè)務(wù)背景，但您所做的一切如何融入您的品牌和客戶的價(jià)值觀。這里有一些通過 3 個(gè)簡單步驟講述小型企業(yè)品牌故事的技巧。
這種講故事的方式也是如何建立品牌信譽(yù)的一個(gè)很好的例子。評(píng)論是客戶在購買前查看的最值得信賴的信息來源之一。因此，如果您對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量很坦誠，您就不會(huì)介意將對(duì)您的品牌的評(píng)論放在前面和中心位置。
與最終用戶的溝通方式是您與同行業(yè)其他品牌區(qū)分開來的最簡單方法之一。找到能讓你從人群中脫穎而出的方法——比如強(qiáng)有力的、讓人產(chǎn)生共鳴的語氣——將吸引客戶并讓他們對(duì)你所做的事情保持興趣。 Innocent 冰沙就是在這方面做得很好的一個(gè)品牌。
這個(gè)市場充斥著從大型超市品牌到小型獨(dú)立零售商的產(chǎn)品。但 Innocent 的幽默感和樂趣在他們最初的冰沙產(chǎn)品中脫穎而出，并滲透到了他們的湯和咸味碗的營銷中。
無論您的品牌存在多久或有多成熟，保持品牌的新鮮度和相關(guān)性都至關(guān)重要。您會(huì)注意到許多大品牌隨著時(shí)間的推移改變了他們的標(biāo)志、配色方案和信息，如果您想知道為什么，這就是原因。這并不是要徹底改變他們的工作，而是要調(diào)整他們的品牌，以適應(yīng)他們的服務(wù)、價(jià)值觀和愿景隨著時(shí)間的推移而演變的方式。即使像可口可樂這樣的大品牌也改變了其標(biāo)志、瓶子形狀和顏色。因此，不要認(rèn)為您的品牌已經(jīng)變得太大或太知名，無法生產(chǎn)一些急需的茶點(diǎn)。
您可能認(rèn)為需要更新的品牌的另一個(gè)主要元素是您的名字。當(dāng)然，更改公司名稱并不是一個(gè)輕易做出的決定。但是，如果您的愿景、價(jià)值觀和服務(wù)隨著時(shí)間的推移發(fā)生了巨大變化，以至于您的舊名字不再代表您是誰或您所做的事情，或者與您的品牌不再相關(guān)的事物建立了深厚的聯(lián)系，那么它可能是一個(gè)合理的選擇。
在一個(gè)充斥著眾多競爭品牌的市場中，選擇名稱應(yīng)該歸結(jié)為易于理解。它應(yīng)該準(zhǔn)確地代表您的品牌所做的事情，而不會(huì)感到混亂或難以記住。畢竟，如果競爭對(duì)手的名字更容易發(fā)音或拼寫，那么當(dāng)消費(fèi)者需要該產(chǎn)品時(shí)，它更有可能出現(xiàn)在人們的腦海中。例如，Wizz Air、Pedigree Petfoods 和 The Body Shop。
盡管您的品牌的定義不僅僅是你的標(biāo)志，設(shè)計(jì)確實(shí)在你的身份中發(fā)揮著重要作用。這是您品牌的頂層，許多人在知道它是什么或您是誰之前就會(huì)看到它。想想世界上一些最大的品牌——麥當(dāng)勞、耐克、蘋果——他們的標(biāo)志幾乎與他們的名字同時(shí)浮現(xiàn)在腦海中。因此，雖然你的品牌策略的更深層次能夠吸引并留住你的受眾，但你的徽標(biāo)才是能夠牢牢留在人們腦海中的元素。
將您的品牌設(shè)計(jì)視為無形的品牌動(dòng)機(jī)以及如何與受眾溝通的連接因素。然而，您的品牌徽標(biāo)并不是您的品牌應(yīng)該關(guān)注的唯一可識(shí)別的設(shè)計(jì)元素。在開發(fā)供公司所有設(shè)計(jì)師使用的品牌手冊(cè)時(shí)，您還應(yīng)該考慮以下品牌元素：
一旦你確定了其中每一個(gè)如何品牌元素將為您的品牌提供外觀、感覺和聲音，您可以確保它們?cè)谀乃袪I銷和傳播中得到實(shí)施。你的品牌指南還可以包括您的口頭和個(gè)人品牌說明，如我們有關(guān)服務(wù)公司的部分所述。
因此，一旦您了解了您的品牌和產(chǎn)品之間的差異，定義了您的想法，并制定了您的愿景、價(jià)值觀和角色，您就已經(jīng)走上了擁有自己獨(dú)特品牌的道路。它應(yīng)該直接與你的目標(biāo)受眾交談，并且比競爭對(duì)手更能與他們產(chǎn)生共鳴。重要的是，它還應(yīng)該適合基于質(zhì)量、語氣、服務(wù)或您認(rèn)為品牌與眾不同的任何其他方面的市場利基。
您的價(jià)值觀和愿景應(yīng)該灌輸給您的團(tuán)隊(duì)，以便您的公司文化能夠體現(xiàn)品牌所代表的含義。這將使您的品牌能夠更有效、更真實(shí)地展示自己。不要忘記，您的品牌應(yīng)該體現(xiàn)您在每個(gè)平臺(tái)上的溝通方式。您的消息傳遞和設(shè)計(jì)應(yīng)始終保持一致，以確保連續(xù)性。這聽起來很復(fù)雜，但是當(dāng)您從內(nèi)到外了解您的品牌時(shí)（包括何時(shí)需要更新），您就不會(huì)出錯(cuò)。如果您準(zhǔn)備好深入研究品牌，請(qǐng)查看我們的充滿企業(yè)家技巧的品牌終極指南。
